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廣告要注意把好三關(guān)
作者：佚名 日期：2002-11-1 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告越來越多。盡管如此，似乎也難以滿足隊(duì)伍龐大的廣告人和飛速發(fā)展的傳媒的需要。于是，廣告爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫，廣告人和傳媒使出渾身解數(shù)爭奪廣告。這樣一來，滋長了廣告主“有奶就是娘”的心態(tài)，他們往往對(duì)廣告的策劃與設(shè)計(jì)提出一些過分的要求。廣告人和傳媒為了撈錢，往往忍氣吞聲，來個(gè)一一滿足，致使我國目前的廣告內(nèi)容或形式中經(jīng)常出現(xiàn)問題。歸納起來，這些問題主要有政治性問題、品位性問題、語言性問題。因此，廣告人、傳媒，對(duì)廣告要認(rèn)真審查，嚴(yán)把政治關(guān)、品位關(guān)、語言關(guān)。
一，嚴(yán)把政治關(guān)。江澤民曾重申毛澤東“要政治家辦報(bào)”的觀點(diǎn)。這不僅是對(duì)報(bào)紙的要求，也是對(duì)期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳媒的要求。也就是說，大眾傳媒一定要講政治。廣告，作為大眾傳媒的一個(gè)部分，也必須講政治。廣告不講政治，與新聞不講政治一樣，后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，可以使黨和國家及人民的形象、利益受到損害。產(chǎn)生嚴(yán)重后果的廣告，其影響越大，給黨和國家及人民帶來的損害就越大。像這樣的廣告失去了廣而告之的意義。因而，廣告的審查，首先要做到嚴(yán)把政治關(guān)。
針對(duì)我國目前廣告中普遍存在的問題，廣告的政治把關(guān)，要從以下幾個(gè)方面去把握。一是看提法是否準(zhǔn)確。廣告中提法不準(zhǔn)確的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如，有個(gè)商品廣告中說，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄羅斯、韓國、香港、澳門、臺(tái)灣等國家。香港、澳門、臺(tái)灣自古就是我國的領(lǐng)土，就是在回歸之前也只能稱地區(qū)，回歸后的香港、澳門應(yīng)稱中國香港、中國澳門或香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)。把回歸后的香港、澳門稱為國家，會(huì)使包括港澳同胞在內(nèi)的全國人民困惑不解。把臺(tái)灣誤稱為國家，就給了猖獗的臺(tái)獨(dú)分子一個(gè)把柄，他們會(huì)小題大做，說大陸承認(rèn)臺(tái)灣是一個(gè)獨(dú)立的國家了。出現(xiàn)這樣的情況雖說是馬虎從事或缺乏常識(shí)造成的，但問題的性質(zhì)卻相當(dāng)嚴(yán)重。二是看有無不妥的懷舊內(nèi)容。廣告人往往利用人們的懷舊心里，打出一些懷舊的招牌廣告。如目前有的餐飲業(yè)打出的所謂“公社食堂”、“柴禾大隊(duì)食堂”的廣告，就誤導(dǎo)了人們�！肮纭�、“大隊(duì)”是我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的組織，已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件的要求。把“公社”、“大隊(duì)”作為廣告的內(nèi)容，容易使人們產(chǎn)生誤解，是不是又要搞“公社”、“大隊(duì)”那一套？三是看有無違反《中華人民共和國廣告法》的內(nèi)容。1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》是一部規(guī)范廣告活動(dòng)的法律。大眾傳媒在刊播廣告時(shí)，要對(duì)照《廣告法》的條款去認(rèn)真審查廣告內(nèi)容，對(duì)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。
二，嚴(yán)把品位關(guān)。品位，是指作品所達(dá)到的水平。廣告也被稱為作品，它也有自己的品位。廣告的品位由內(nèi)容和形式?jīng)Q定。有的廣告的內(nèi)容本身不健康，這樣的廣告其形式再美，也是低品位的；有的廣告的內(nèi)容雖說沒問題，但其形式出格，這樣的廣告也是低品位的。只有內(nèi)容和形式都符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的，才稱得上高品位。我國目前的廣告，大部分都是高品位的。如曾經(jīng)叫響全國的“長虹”彩電廣告，其廣告內(nèi)容的主題是，振興中華民族工業(yè)。其廣告詞是：“長虹以振興民族工業(yè)為己任”，其廣告形式并不花哨，而是一部“長虹”牌彩電。在國有企業(yè)普遍不太景氣的今天，作為國有企業(yè)的長虹機(jī)器廠卻屹立在市場經(jīng)濟(jì)的潮頭，他們生產(chǎn)的“長虹”牌彩電占了國內(nèi)彩電市場很大一個(gè)份額。這既得益于“長虹”彩電本身過硬的質(zhì)量，又得益于那振奮人心的廣告詞和那樸素?zé)o華的形式。由此可見，高品位的廣告不但能起到鼓舞人心、振奮精神的作用，而且能給廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)帶來巨大的利潤，真是既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會(huì)效益。
我國目前的廣告中也有低品位的。低品位的廣告，在政治上沒有問題，在形式上也不是黃色的東西。他們的問題往往被稱之為準(zhǔn)政治性問題和準(zhǔn)黃色性問題。例如，目前全國大眾傳媒上經(jīng)�？梢姷降摹靶圆 睆V告，便屬于準(zhǔn)政治性問題的廣告。這么說，是有一定道理的�！靶圆 睆V告之多，說明了性病診所有市場，從而說明了性的開放，說明了嫖娼賣淫的猖獗，這與社會(huì)主義道德觀相悖。雖說嫖娼賣淫活動(dòng)在我國死灰復(fù)燃，且大有蔓延之勢，但按照“正面宣傳為主”的方針，對(duì)于這類丑惡的東西不宜報(bào)道得過于集中，否則，會(huì)誤導(dǎo)廣大群眾。廣告人或傳媒會(huì)說，“性病”廣告不是報(bào)道。殊不知，廣告也是信息，它反復(fù)出現(xiàn)在人的眼里或流進(jìn)人的耳朵里，比新聞報(bào)道的沖擊力要大得多。還有一類廣告，內(nèi)容無問題，但形式太露。如，擁抱、接吻、敞胸露懷、著“三點(diǎn)式”，這樣的廣告形式，無意之中毒害了青少年。這些品位低下的廣告，令人作嘔。廣告的形式給人留下了不好的印象，又怎能吸引顧客去購買它宣傳的產(chǎn)品呢？ 由此可見，要使廣告獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，必須保證廣告高品位。
三，嚴(yán)把語言關(guān)。每種應(yīng)用文體都有自己的語言。作為應(yīng)用文體的廣告也不例外，它也有自己的語言。廣告語言的特點(diǎn)是，短小精悍，讀來瑯瑯上口。廣告語言，在我國還處于幼稚階段，有些方面還很不成熟。本應(yīng)豐富和促進(jìn)我國語言發(fā)展的廣告語言，在某種程度上來說，目前正給我國的語言帶來了負(fù)面的影響，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是不注意語法和邏輯。例如，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，豈不矛盾。我們平時(shí)的口頭語言，可以不必十分講究語言邏輯，但書面語言，特別是這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告語言一定要注意語言的語法與邏輯。
二是隨意篡改成語。成語，是人們長期以來習(xí)用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。漢語的成語大多由四個(gè)字組成，一般都有出處。所以，成語是不能隨意篡改的，否則，所表達(dá)的意思就變了。而目前我國廣告界卻把篡改成語作為一條創(chuàng)作廣告的好經(jīng)驗(yàn)加以傳授，而且還堂而皇之地編入了廣告寫作的教材。成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對(duì)廣告的記憶。殊不知，在使人們記住廣告內(nèi)容的同時(shí)，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們?nèi)菀讓?duì)某些成語的個(gè)別字詞混淆不清。例如，有個(gè)宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復(fù)出現(xiàn)過，使不少人在使用“刻不容緩”時(shí)鬧過笑話。某初中生在一篇作文中就把“刻不容緩”寫成了“咳不容緩”。這位學(xué)生不服地說：“電視里也是這么寫的呀。”弄得老師哭笑不得。對(duì)此，我們怎能一笑了之，這應(yīng)該引起廣告界的重視。廣告人、大眾傳媒要注意，千萬不要為了追求廣告語言的好聽、好記，而糟踏我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)語言。
三是不注意規(guī)范用字。廣告，由于作用于人的耳目的時(shí)間長，因此，對(duì)人的沖擊力特別強(qiáng)，人們往往不知不覺就記住了廣告的內(nèi)容。再加之，廣告大多由大眾傳媒刊播，而人們對(duì)我國的傳媒是相當(dāng)信任的，人們往往視傳媒刊播的東西為真理。因而，人們對(duì)大眾傳媒上刊播的廣告，包括其字詞，也往往認(rèn)為是規(guī)范的。而傳媒卻往往忽視這一點(diǎn)，對(duì)廣告字詞往往不認(rèn)真推敲，致使出現(xiàn)錯(cuò)別字的現(xiàn)象。例如，有一個(gè)化妝品的廣告詞中寫道：“永保青春”。這其中的“�！弊志褪莻�(gè)別字，應(yīng)該為“葆”。出現(xiàn)錯(cuò)別字現(xiàn)象的原因主要在于沒有認(rèn)真審稿。據(jù)了解，有些媒體的廣告員只顧業(yè)務(wù)，對(duì)廣告的內(nèi)容有時(shí)連看都不看就發(fā)排，這完全是一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
綜上所述，廣告的把關(guān)并非一件小事。廣告的把關(guān)要從政治上、品位上、語言上去統(tǒng)籌考慮，其中某一關(guān)把得不嚴(yán)，都會(huì)給社會(huì)帶來負(fù)作用。只有堅(jiān)持從以上三個(gè)方面全方位把好關(guān)，才能使廣告真正達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并舉的目的。（作者系湖南省常德日報(bào)社記者、編輯）